Nos últimos anos, as equipes de Fórmula 1 foram, aos poucos, adotando as mídias sociais como parte de suas estratégias de comunicação. E a própria Fórmula 1, por exemplo, também se rendeu à comunicação digital em busca de uma maior aproximação com os fãs, na tentativa de recuperar parte da audiência perdida.
Na
Sauber, isso é levado muito a sério, de tal forma que pode-se dizer que ela é a equipe mais engajada do grid. Em outras palavras, onde o time suíço marca presença no ambiente digital, os fãs são prioridade. Eles são ouvidos, lidos e, muitas vezes, respondidos. E isso é algo que faz muita diferença para uma marca em um mundo cada vez mais conectado.
O responsável por esse trabalho chama-se
Markus Höpperger, um austríaco de 44 anos e que há 36 vive na Suíça. Trabalhando como gerente de marketing, ele responde também pelas mídias digitais, das quais se tornou um verdadeiro entusiasta. Nesta entrevista exclusiva para o
Almanaque da Fórmula 1, Höpperger explica de que maneira o uso das mídias sociais afeta o dia a dia da equipe e sua relação com os fãs.
Há quanto tempo você trabalha na Sauber?
Comecei em agosto de 2000. Este ano, completo 15 anos na
Sauber. Meu primeiro cargo aqui foi como gerente de Merchandising, mas minhas responsabilidades se desenvolveram rapidamente e logo me vi envolvido com a gerência de Contas e Relacionamento com nossos parceiros.
Este é seu primeiro trabalho na Fórmula 1 ou na indústria de esporte a motor?
Sim e não. Eu não trabalhava nesse ramo antes de me juntar à Sauber, mas minhas responsabilidades aqui mudaram muito com o passar do tempo. De gerente de Merchandising a gerente de Patrocínios e, agora, gerente de Marketing e Mídias Digitais. A Sauber, e toda a sua estrutura, passou por algumas grandes mudanças, especialmente depois que a
BMW comprou a equipe, em 2005. Durante esse período, eu era o único contato de marketing na fábrica, em Hinwil, atendendo os colegas em Munique e todos os nossos parceiros globais. Supervisionei a mudança da marca e introduzi a imagem corporativa da BMW em Hinwil. Quando o
Peter Sauber comprou a equipe de volta, em 2009, basicamente tivemos que começar do zero e com uma verba bem limitada.
Atualmente, a comunicação nas redes sociais é sua única tarefa ou você tem outras responsabilidades na equipe?
Passamos por uma pequena reestruturação em nosso departamento. Lembre-se de que somos uma equipe bem pequena se comparada às outras. O mesmo ocorre com nosso departamento de marketing. Estou delegando parte das minhas responsabilidades a alguns dos meus colegas, como a gestão de contas de alguns de nossos parceiros, bem como a gestão de nossa frota de
showcars. Isso permite que eu tenha um foco ainda maior nas mídias digitais. Ainda sou responsável pelo gerenciamento dos uniformes da equipe, junto aos nossos fornecedores, como
Wikland,
Nabholz,
On e
OMP. Além disso, organizo todo o
branding dos patrocinadores, seja nos carros, nos equipamentos ou nos uniformes. Outra tarefa que assumi recentemente foi cuidar do site da equipe. Temos muitas ideias e muito trabalho a ser feito por lá.
De que maneira os executivos da Sauber enxergam as mídias sociais? Eles realmente se importam com isso, como uma parte estratégica do negócio?
As mídias sociais são vistas como a ferramenta mais importante para nos conectarmos à nossa base de fãs. Imagine isso há alguns anos. Tínhamos um gerente do fã-clube e gastávamos muito dinheiro para produzir e distribuir os
kits para milhares de fãs. Hoje, podemos alcançar centenas de milhares deles com as nossas plataformas de mídias sociais, todos os dias e sem custo. E a melhor parte é que temos um
feedback imediato: a alegria e o entusiasmo dos fãs depois de uma boa corrida, assim como as críticas, às vezes brutais, quando algo dá errado. E por mais que a gente, como equipe, aprecie as mídias sociais e por mais que a gerência sênior as valorize como um meio para que a equipe mantenha contato com esses fãs, a maioria dos membros da alta direção não é ativa nessas plataformas. Pelo menos não publicamente.
Em que época a Sauber começou a usar as mídias sociais?
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| Markus Höpperger e os oito canais digitais da Sauber |
Começamos em 2011, lentamente e com muito cuidado. Só com o que precisávamos ter naquela época: alguns poucos
tweets e posts no Facebook e também alguns vídeos em nosso canal no YouTube. Em princípio, sequer permitíamos comentários no Facebook. Hoje, estou orgulhoso em dizer que agora somos uma das equipes de Fórmula 1 mais engajadas em todos os canais de mídias sociais, o que é, provavelmente, uma espécie de
benchmark no que se refere ao engajamento dos fãs e ao marketing de conteúdo. Começamos a usar o Google+ em abril de 2013 e passamos a usar Instagram, Pinterest, Vine e Sportlobster em 2014. No caso do Instagram, na verdade nós fomos abordados por um fã que tinha criado um perfil e nos perguntou se gostaríamos de pegá-lo para usar de forma oficial. Foi o que fizemos.
Em que plataforma vocês têm o maior número de fãs e a maior interação?
A primeira pergunta é fácil de responder. Atualmente, temos mais de 480 mil fãs no
Facebook, quase 304 mil no
Twitter, perto de 80 mil no
Google+, mais de 34 mil no
Instagram, uns 33 mil no
Sportlobster, perto de 32 mil no
Pinterest e mais de 5 mil no
Vine. No
YouTube, esperamos quebrar a marca de 40 mil assinantes e estamos perto das 6 milhões de visualizações em nosso canal. A segunda pergunta é mais difícil. Recentemente, o Facebook mudou seus algoritmos, o que significa que o alcance orgânico das páginas foi drasticamente reduzido. Este alcance, obviamente, induz à interação, o que significa que as interações também caíram. Ainda não pagamos por esse alcance em nenhuma de nossas plataformas e dependemos unicamente do crescimento orgânico.
Isso também depende do que as pessoas estão dizendo. Normalmente, não respondemos comentários cuja única intenção seja desrespeitar a equipe ou nossos pilotos. Preferimos fazer uso do nosso tempo e esforço para responder boas perguntas e para nos manter conectados com os fãs que querem estar conectados à nossa equipe. Por sorte, temos muitos fãs leais que dizem aos
trolls quando eles já postaram comentários inúteis suficientes. Não me entenda mal. Não apagamos os comentários negativos e respeitamos a liberdade de expressão nas mídias sociais. Nós simplesmente não nos engajamos com esses tipos de pessoas.
Voltando à pergunta. Tentamos valorizar cada interação com nossa equipe, seja simplesmente dando um
like em um comentário ou, quando possível, respondendo. Pela minha experiência pessoal, as pessoas são muito engajadas no Instagram. A maioria dos
trolls pode ser encontrada no Facebook, o que faz sentido, pois é a maior das plataformas de mídias sociais. A minha preferida é o Google+. Enquanto o Facebook é uma rede baseada no contato com a família e os amigos, o Google+ é, na verdade, baseado em interesses e permite às pessoas se conectarem com um grupo de interesses em comum. É também a mais exigente das plataformas: os usuários do Google+ esperam que as marcas interajam com eles, enquanto que no Facebook eles ainda ficam surpresos quando uma marca responde seus comentários ou mensagens. Como você deve saber, o YouTube pertence à Google e é conectado ao Google+, então, o mesmo vale para os comentários em nossos vídeos.
O engajamento no Pinterest, no Sportlobster e no Vine é menos intenso. Pelo menos por enquanto. Poderíamos fazer um pouco mais no Twitter, mas nossos recursos não permitiram uma estratégia contínua até agora. Até o momento, usamos o Twitter, principalmente, como um serviço de notícias curtas, para atualizações em tempo real, direto da pista. Estamos trabalhando para sermos capazes de promover o engajamento de uma maneira mais intensa em um futuro próximo.
Na Fórmula 1, todas as equipes têm seus canais de mídias sociais. Infelizmente, a maioria não tem foco na conversa com os fãs, mesmo sabendo que é algo tão essencial na comunicação digital. Esse detalhe tão particular parece ser muito importante para a Sauber. Tem sido assim desde o começo?
Como eu disse antes, começamos a trabalhar nesse meio com muito cuidado. Eu era extremamente fascinado por esses novos meios de comunicação quando as mídias sociais começaram a decolar, e não demorou muito para percebermos que era uma oportunidade incrível para nos conectarmos não apenas com os fãs - e fazer com que a nossa base aumentasse de alguns milhares para centenas de milhares ou até mesmo milhões de engajados -, mas também de ampliar a visibilidade dos nossos parceiros de uma maneira que, antes, nunca tinha sido possível.
A exposição das marcas dos nossos parceiros na TV depende muito do desempenho da equipe e do sucesso na pista. Tendo uma base leal de fãs nas mídias sociais, somos capazes de ampliar essa exposição drasticamente. Só para dar um exemplo: apesar da redução do alcance das páginas do Facebook, ainda alcançamos milhões de pessoas com nossos posts ao longo do ano, a maioria dos quais inclui uma foto do nosso carro e, dessa forma, as marcas dos nossos parceiros. Além disso, a maioria dos posts e infográficos inclui um
banner com as logos dos parceiros principais e
premium.
As mídias sociais têm esse nome por uma razão: devem ser sociais, sociáveis e bidirecionais. É para isso que servem. Sempre valorizamos os fãs, mas responder uma carta pelo correio tradicional exige muito mais esforço e recursos do que quando nos conectamos com eles pelas mídias sociais. Elas são o paraíso para uma marca esportiva como a nossa e permitem o engajamento com cada pessoa que esteja interessada no que estamos fazendo, de maneira global. Creio que somos uma marca que entende e valoriza esse aspecto das mídias sociais, pois convidamos as pessoas a se engajarem conosco. Mas prefiro ter 100 seguidores a menos - que apenas dão um
like, nos seguem e nos adicionam e nunca interagem conosco - do que apenas um verdadeiramente comprometido com a equipe nos bons e maus momentos.
Nossa equipe e nosso esporte não seriam nada sem os milhões de fãs que, regularmente, assistem as corridas, que sofrem com suas equipes prediletas ou choram de alegria junto com seus pilotos favoritos. Quanto mais próxima for esta conexão com nossa base de fãs, mais leais eles serão, o que é melhor para nós, como equipe, e também para nossos parceiros. E cada pessoa que gasta seu tempo para interagir conosco nas mídias sociais merece nosso reconhecimento.
Qual é a plataforma mais desafiadora para atualizar quando você está no escritório ou na pista?
Nenhuma das plataformas é necessariamente mais ou menos desafiadora para isso. O maior desafio é, na verdade, produzir regularmente um conteúdo relevante e interessante e encontrar um formato ideal para cada uma das plataformas. Cada uma tem uma maneira de mostrar esse conteúdo e, geralmente, isso varia entre as versões
desktop e móvel. Um imagem criada para o
desktop, por exemplo, aparece cortada na versão móvel.
No caso dos
tweets, o desafio é, geralmente, adequar nossa mensagem ao limite de 140 caracteres, enquanto a tornamos compreensível e interessante. Os usuários do Google+ são muito interessados e abertos a ler textos longos e a plataforma nos permite formatar o texto, destacando algumas partes com negrito ou itálico. No Facebook, tentamos manter os posts mais curtos e bilíngues, o mais rápido possível, sendo em inglês para nossos fãs em todo o mundo e em alemão para nossos fãs na Suíça.
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| O escritório de Höpperger na Sauber, de onde saem muitas de suas ideias para as mídias sociais da equipe |
No momento, as imagens quadradas funcionam melhor para os posts do Facebook e do Google+. As retangulares para o Twitter e o formato vertical proporciona o maior impacto no Pinterest. Então, um dos maiores desafios, de modo geral, é manter-se atualizado com as constantes mudanças em várias plataformas. Temos
templates para todos os nossos canais, mas ainda leva um tempo para otimizarmos cada post em cada plataforma.
Na pista, eu e meus colegas somos, antes de tudo, responsáveis por cuidar das mídias e dos convidados dos nossos parceiros. Pode ser bem estressante quando você tem que postar um
tweet de vez em quando e, ao mesmo tempo, entreter os convidados e se certificar de que os pilotos tenham tempo para as entrevistas. Cada
tweet deve ser pensado, assim como um
tweet espontâneo pode se transformar rapidamente em um problemão para a equipe.
Para mim, pessoalmente, os finais de semana na pista sempre vêm com um dilema entre postar e se engajar com nossa comunidade de fãs e passar o tempo com a minha família. Minha esposa pode te dizer. Passo muito tempo, desde as primeiras horas da manhã até tarde da noite, em dias úteis e fins de semana, nas corridas ou não, usando meu
tablet ou
smartphone, checando constantemente os comentários e
feedbacks em todas as plataformas de mídias sociais. Ou em meu
laptop, fazendo
download, formatando, escrevendo e fazendo o
upload de imagens e posts.
Durante um Grande Prêmio, o quão difícil é atualizar o Twitter ou o Facebook e, ao mesmo tempo, manter o foco no que está acontecendo na pista?
Não enxergamos o Facebook como uma ferramenta para notícias a cada segundo. Para isso é que temos o Twitter. No Facebook e em outras plataformas, nos concentramos em um ou dois posts, por exemplo, antes e depois de cada sessão, além de fazer o
upload de imagens assim que elas estejam disponíveis. Em casa, geralmente acompanho as corridas pela TV e pelo aplicativo oficial da Fórmula 1, o que é, de fato, semelhante a estar na pista, onde também acompanhamos as corridas pelos monitores instalados nos boxes, olhando para a tela de tempos. A única diferença é poder ouvir o rádio da equipe, o que eu não consigo quando estou em casa. É bem possível perder algo importante enquanto estou preparando o próximo
tweet. E mais: pelo tempo que leva para digitá-lo, a informação contida nele já pode ter envelhecido. Por sorte, geralmente não tenho que lidar com esses desafios e posso curtir todas as provas antes de me ocupar com meu
laptop, assim que a corrida termina.
Tanto Felipe Nasr quanto Marcus Ericsson tem seus próprios canais nas mídias sociais. Você dá a eles algum tipo de orientação quanto a isso, considerando o fato de que eles são funcionários da Sauber e devem ter cuidado com a imagem da equipe?
Sim, claro. Além de algumas regras de comportamento fazerem parte dos contratos dos nossos pilotos, também providenciamos algumas
guidelines sobre o uso das mídias sociais. Nós os encorajamos a serem ativos nisso, mas não podemos forçá-los a serem alguém que eles não são. Antes de tudo, eles têm que ser bons pilotos e ser rápidos na pista, mas se tiverem interesse em participar das mídias sociais, melhor ainda. Nossos pilotos são mais ou menos participativos no Twitter, no Instagram e no Facebook, o que é bom, embora eles usem seus canais principalmente para postar informações e não tanto para se engajar com o público. É simplesmente impossível para um piloto se engajar com os fãs nessas plataformas da forma que eu faço com a equipe. Eles não têm tempo para isso.
Qual é o principal desafio nas mídias sociais depois que a temporada termina, quando não há corridas para assistir e os fãs não estão totalmente focados na Fórmula 1?
Isso depende muito das circunstâncias. Por exemplo, se há ou não uma grande mudança de patrocinador ou piloto, o quão políticas são essas coisas atualmente etc. Geralmente, os fãs estão buscando qualquer coisa relacionada à Fórmula 1 durante esse período. Então, qualquer informação que você coloque lá é, geralmente, bem recebida. Durante a temporada, muita coisa interessante é perdida. Mas somos sortudos por termos esse conteúdo aos nossos pés. Precisamos apenas pegá-lo e usá-lo. Há muita informação durante os finais de semana de corrida e postá-la significa compartilhar o que temos. Estamos constantemente desenvolvendo o carro, os pilotos visitam nossa fábrica e tem muitos aspectos técnicos que nossos fãs podem achar interessantes.
O que você gostaria de fazer nas mídias sociais para aumentar ainda mais a interação com os fãs e que ainda não foi possível até agora, levando em consideração algum aspecto técnico ou não?
Adoraria fazer
hangouts no Google+. Ainda não chegamos lá. É apenas uma questão de tempo e recursos, mas tenho certeza de que seria algo incrível. E imagine o que poderíamos fazer se as equipes e os pilotos fossem autorizados a fazer pequenos vídeos na pista. Hoje, isso é uma grande limitação, mas abriria possibilidades infinitas. Estamos em processo de revisão do nosso site e da nossa
newsletter. Estes são os maiores projetos e que vão levar algum tempo para ficarem prontos, mas estou muito animado para cuidar logo disso.
Até agora, qual foi o maior sucesso da Sauber na comunicação digital?
Sem dúvida, foi a série com o carro cortado ao meio. O número de visualizações desse vídeo e dos compartilhamentos dos infográficos aumentou de forma absurda! Em geral, temos tido muito sucesso com qualquer ideia que apresentamos aos fãs, especialmente as de ordem técnica. Os infográficos do volante e outros conteúdos semelhantes, explicando a tecnologia e a complexidade do nosso esporte, são muito valorizados. E apesar do nosso desempenho em 2014, fomos capazes de superar a equipe campeã no Google+, que atualmente tem 80 mil seguidores contra os 24 mil deles. Isso diz algo, especialmente em uma plataforma que demanda tanto engajamento, como é o caso do Google+.
Como você descreve o tratamento que a Sauber dá às mídias sociais, compararando com as outras equipes?
Eu diria que a maioria das equipes faz a mesma coisa. Todos nós temos algo parecido para compartilhar e acho que muitas equipes fazem um grande trabalho na geração de conteúdo. O que nos diferencia é, provavelmente, o engajamento com os fãs. Levamos isso muito a sério, ouvimos o que eles têm a dizer e interagimos com eles, respondendo às perguntas e, geralmente, fazendo-os se sentirem importantes. Nós realmente valorizamos o "social" nas mídias sociais.
